El valor de la inocencia

El segmento de los “kidults” (Neologismo que significa niño-adulto), es altamente potencial y prueba de ello es que muchos programas televisivos “dirigidos” al segmento infantil, gozan de una alta sintonía adulta, pero ojo no crea que se trata de los padres de los chicos, muchos de ellos o ellas no tienen hijos. Lea este interesante artículo de nuestro colaborador, el especialista en marketing Dr. Guillermo Bilancio.

Usted está acostumbrado a que los temas de marketing tengan una relación directa de cómo afrontar la diversidad de los mercados, con seriedad y con cierta lógica como se vive en el mundo de los negocios tradicionales.

Pero sabemos que no todo es cobre, vino, frutas, retail, bebidas, medios. Cómo también tenemos claro que los segmentos no son personas con determinada edad, ingreso, altura, educación, empleo, etc.

En este mundo dónde lo normal es la novedad, dónde la información es proliferada, dónde las generaciones acortan sus brechas, los negocios están en los ámbitos más impensados, y que por supuesto habitan nuestra mente.

¿Qué pensaría usted de una esponja de mar que tiene forma de esponja de baño, que vive en una piña en el fondo del océano, que tiene un caracol como mascota y que trabaja en un restaurante cuyo dueño es un cangrejo? Seguramente en otra época diría que todos nos hemos vuelto locos, pero Bob Esponja Pantalones Cuadrados (Así es el nombre del personaje en cuestión) es una realidad en la mente infantil. Para leer a Bob, hay que ser un niño…ó apenarse por haber dejado de serlo.

Un personaje entrañable, siempre sonriente y con un entusiasmo especial por cada cosa que realiza, Bob es un claro ejemplo de optimismo aún cuando ninguna variable le dé motivos para tener esperanza.

Creado por un biólogo marino y dibujante hace 19 años, y a casi cinco años de su debut en la señal Nickelodeon, Bob Esponja es más que el programa líder en audiencia: Es un verdadero fenómeno socio-cultural que se traslada a los negocios de manera inmediata en las formas conocidas del viejo marketing: Merchandising, derechos, etc.

Pero lo más importante, es que como el caso de Shrek, Los Simpsons, ó en una escala menor South Park, Vaca y Pollito ó Soy la Comadreja por nombrar algunos programas de señales “infantiles”, tanto Bob como estos “productos” logran en mayor ó menor medida integrar y hacer coincidir preferencias de diferentes generaciones.

Los “kidults” (neologismo que significa niño-adulto) con hijos ó sin hijos son claramente una expresión, un comportamiento que los transforma en un segmento de alto potencial.

Muy diferente era esta situación 50 años atrás cuando Disney proponía entretenimiento infantil y familiar, dónde hace unas décadas nuestros padres disfrutaban del disfrute de sus hijos viendo a Mickey (los más conservadores), ó los más trasgresores disfrutando con Bugs Bunny y sus amigos.

Hoy, con diferencias generacionales más estrechas, los padres y adultos disfrutan sin barreras del absurdo que proponen estos nuevos personajes que nos hacen volar la imaginación con un mensaje encubierto en el surrealismo, pero con impacto en la vida cotidiana.

Imaginación y realidad social

Todos los resultados de la política de los negocios están directamente relacionados con la realidad socio-cultural.

La información en tiempo real, la globalización que decididamente logra convergencia en las formas, la riqueza ó la pobreza que determina quién puede entender el absurdo y quién vive pendiente de un poco de comida. Toda esa dinámica, porque es una película y no una foto, determina el comportamiento de quienes consumen y por ende, la fuente de oportunidades.

En un país rico y desarrollado, el ocio es un bien preciado, y una oportunidad considerando que en esos países, los viejos son jóvenes.

También esos países se permiten tener generaciones que disfruten del absurdo, será por eso que generalmente todos los programas infantiles tienen esa procedencia.

Porque en los países pobres, el ocio y el absurdo no está generalizado, es para unos pocos que han cubierto necesidades mínimas y se permiten producir en su mente oportunidades para quién explote al máximo la imaginación. Pero esto no debe ser un obstáculo, de lo contrario, Peter Pan nunca hubiera existido.

En esta nueva realidad, hay negocios y esperanza. Es alentador que lo bueno venda, y debe ser tremendamente gratificante para quién trabaja con productos como Bob.

Porque es sencillamente encantador ver como una esponja, que practica el compañerismo, la amistad, y dónde los malos no son tan malos ha promovido tanto revuelo, y con eso, valor.

Porque si trasladamos eso que sucede en el fondo del océano a la superficie terrestre, viviríamos una sociedad ideal, un mundo feliz, una utopía. ¿Y si somos kidults, porqué no hacerlo?

Guillermo Bilancio

Licenciado en Administración (Universidad de Buenos Aires).
Postgraduado en Estrategia y Dirección General (Universidad de Buenos Aires).
Profesor de comercialización en la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires.
Profesor del Post grado en Dirección Estratégica y planeamiento empresario de la Universidad de Buenos Aires.
Profesor del Postgrado en Pensamiento Estratégico de la Universidad de Buenos Aires.
Desde 1998 se desempeña como profesor en Estrategia y Marketing Estratégico en la Universidad Adolfo Ibáñez, dónde fue director de los programas Executive MBA durante el período 2002 y 2004.